DAC | Einstieg ins Content Marketing oder auch eine kernige Übersicht wichtiger Infos
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June 19, 2017

Einstieg ins Content Marketing oder auch eine kernige Übersicht wichtiger Infos

Zugegeben, Texte übers Content Marketing gibt es unterdessen viele. Ich würde trotzdem gerne ein paar Worte dazu schreiben. Aber wirklich nur ein paar, dafür ganz zentrale. Versprochen.
Content soll vor allem eines: Den Lesenden Freude bereiten.

Seit mehreren Jahren unterrichte ich nun schon Content-Marketing-Seminare. Dabei konzentriere ich mich auf den Nutzen für die Unternehmenskommunikation und die Public Relations. Und auf die Übertragbarkeit der erarbeiteten Strategie in die Praxis. Zu Content Marketing ist in der letzten Zeit viel Kluges geschrieben worden. Ich werde euch auch einige aktuelle Fachartikel meiner Bloggerkollegen empfehlen sowie immer noch gültige Weisheiten in Erinnerung rufen.

Die Definitionen

Content Marketing ist unglaublich breit definierbar. Je nachdem, aus welcher Ecke man kommt, ist es sehr technisch behaftet oder auf strategischer Ebene angesiedelt. Ich werde mich nicht auf die technische Sichtweise einlassen, sondern Content Marketing aus rein strategischer und konzeptioneller Sicht beleuchten. So gefallen mir diese beiden Definitionen von Content Marketing sehr gut [Content Marketing ist...]:

«Die Art und Weise, wie Inhalte taktisch genutzt werden, um ein Produkt oder Service bekannt zu machen. Dabei orientiert man sich an den Bedürfnissen der Kunden.» Klaus Eck, PR-Blogger, Eck Consulting Group

«Marketing Disziplin, die darauf abzielt mittels Content Kontext zwischen Themen, welche die Zielgruppe interessieren und der Marke herzustellen, um auf Marken- und Kommunikationsziele einzuzahlen.» Alexander Körner, United Digital Group

Mir gefällt besonders, dass Eck die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt und wie Körner diese Bedürfnisse in den Kontext zur Marke stellt. Wie gesagt sind das nur zwei von sehr vielen möglichen Definitionen. Sogar schon Blogparaden wurden zur Definitionsfindung durchgeführt.

Content für die User

Auch Mirko Lange tritt dafür ein, dass der User ins Zentrum der Content-Marketing-Aktivitäten gestellt wird. In seinem Artikel "Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings" zeigt er gut verständlich auf, wie und wo unser Content die Zielgruppen erreicht. Eine gute Übersicht bietet seine Grafik:

Einstieg Content Marketing: So erreichen unsere Inhalte die Kunden.

Die Grafik ist unter diesem Link als PDF verfügbar.

Doch zuerst müssen wir über Ziele sprechen

Bevor ihr euch jetzt daran macht, eigenen Content zu produzieren, müssen wir über das Ziel eurer Aktivitäten reden. Was wollt ihr mit Content Marketing überhaupt erreichen? Bei wem?

Was kann man denn überhaupt erreichen?

Eine meiner Meinung nach gute Übersicht über die Ziele bietet die Grafik von Olaf Kopp, Head of Online Marketing Aufgesang Agenturgruppe:

Einstieg Content Marketing: Die Ziele

Sie stammt aus diesem Experteninterview aus dem Jahr 2014, welches immer noch viele sehr gute Informationen bietet. Wie bei anderen Kommunikations- und Public-Relations-Strategien auch, braucht Content Marketing für die Zielerreichung Zeit. Überlegt euch also gut, welche Ziele ihr anpeilt und konzipiert dann euer Content Marketing mit einer Mindestdauer von zwei bis drei Jahren.

 

Und dann ganz dringend über Qualität

Alle in der Grafik aufgeführten Ziele lassen sich heute nur noch durch Spezialisierung und Qualität erreichen. Grund dafür ist der sogenannte Content Shock:

Einstieg Content Marketing: Der Content Shock

Content Shock bedeutet, dass mehr Inhalte produziert und veröffentlicht werden, als konsumiert werden können. Die Grafik von Smartinsights verbildlicht die Flut von Inhalten, die minütlich im Web geteilt werden. Wenn also schon alle mit Inhalten geflutet werden, weshalb dann noch auf den Content-Marketing-Zug aufspringen?

Ganz einfach, weil die Kunden sich in den letzten Jahren geändert haben und Unternehmen mit Content Marketing gut auf die geänderten Bedürfnisse reagieren können. Noch nicht ganz klar, was ich meine? Dann überlegt euch doch bitte mal:

Wie informiert ihr euch über Produkte? Mit wem diskutiert ihr wie über Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen? Wenn ihr eine Stelle sucht, wo holt ihr euch einen ersten Eindruck von eurem zukünftigen Arbeitgeber? Und wem stellt ihr zuallerst eine Frage oder informiert euch zu einem Problem, bevor ihr fachliche Hilfe sucht?

Genau! Ich wette, dass ihr die meisten Fragen mit "Internet" oder "Social Media" beantwortet habt. Marken und Unternehmen, die online nicht ausreichend präsent sind, werden also immer mehr übersehen. Mehr dazu auch in diesem Artikel: Können sich Inhaltsanbieter über Content-Qualität differenzieren? Jepp! Content Marketing lohnt sich also wirklich. Und die Distribution guter Inhalte über soziale Medien auch.

Content Seeding

Messwerte anno 2017

Social Media 2017 bedeutet in erster Linie Dialog, Vernetzung und Distribution guter Inhalte im Rahmen des Content Seeding. Siehe dazu auch den Artikel Content Seeding: Inhalte im Web richtig aussähen. In diesem Zusammenhang würde ich gerne nochmals darauf hinweisen, dass bisherige Messwerte für Social Media nicht sehr erfolgsversprechend sind. Likes und Follower allein machen noch keinen Erfolg. Im Fachartikel Schlüsselmetriken zur derzeitigen Social Media Erfolgsmessung werden beispielsweise als gute Kriterien aufgezählt:

  1. Reichweite / Impressions
  2. CPC / CPM
  3. Conversions
  4. Interaktionen
  5. Engagement Rate
  6. Share Rate
  7. Video View Retention Rate

 

Das Redaktionskonzept

Content Marketing bedingt redaktionelle Kompetenzen, nicht nur digitale. In diesem Zusammenhang kommen auch alte Weisheiten wie Redaktionsprozesse, Konzepte, Effizienz und journalistische Kompetenzen zum tragen. Wie sich der Redaktionsprozess für Corporate Blogs & Co. strukturieren lässt ist ein guter Fachartikel zum Einsatz alter Fähigkeiten im modernen Umfeld.

Noch vor dem Redaktionsprozess steht aber das Redaktionskonzept. Es bringt zahlreiche Vorteile und bedingt vor allem eines: Eine konsequente Ausrichtung auf die Leserschaft. Oder 2017-like ausgedrückt: Die User-Bedürfnisse werden strategiezentriert.

Die konkreten Vorteile eines Redaktionskonzepts:

  • Langfristige Qualitätssicherung
  • Erleichtert die redaktionelle Arbeit
  • Sichert den Nutzen für die Leserschaft
  • Sorgt für einen abwechslungsreichen Mix
  • Fördert durch Beständigkeit das Vertrauen der Lesenden
  • Sorgt für eine faire Berücksichtigung aller Beteiligten (Abteilungen, Partner, Lieferanten, Kunden)

Bereits seit 2005 blogge und unterrichte ich zu redaktionellen Konzepten und Kompetenzen. Aus dem Jahr 2006 stammt die einfache Anleitung, wie ein Redaktionskonzept in neun Schritten entsteht, die ich diesem Blogartikel zu Content Marketing anhänge. Ich wünsche euch viel Spass und Erfolg mit eurem Content Marketing!

Eure Daniela A. Caviglia

 

Schritt-für-Schritt-Anleitung Redaktionskonzept (für Blogs und Newsletter, verfasst von Daniela A. Caviglia anno 2006)

1. Die Leserschaft

Kennen Sie die Leserschaft Ihrer Publikation? Wissen Sie, was sie beschäftigt, welchen Problemen und Aufgaben sie gegenüber stehen? Falls Ihnen diese Daten fehlen, könnten Sie sie mit Hilfe einer Befragung erhalten. Fordern Sie Ihre (zukünftige) Leserschaft bei dieser Gelegenheit gleich zur aktiven Mitarbeit auf.

2. Lösungen suchen

Bieten Sie über Ihre Publikation echten Nutzen für die Leserschaft an. Überlegen Sie sich, mit welchen Inhalten Sie Ihren Leserinnen und Lesern helfen können, der Alltag besser zu meistern. Wenn Ihre Publikation wirklich nützlich ist, dann wird sie auch gern gelesen und weiter empfohlen.

3. Abwechseln

Wie ein Buch oder ein Theaterstück sollte auch eine periodisch erscheinende Publikation vielförmige Spannung bieten. Wechseln Sie zwischen Sachinformationen, Meinungstexten, Unterhaltung, Ratgebern, Veranstaltungshinweisen und Angeboten ab.

4. Planen

Erstellen Sie sich einen klar definierten Redaktionsplan. Legen Sie fest, welche Rubrik an welcher Stelle platziert werden soll und welche Themen darin abgedeckt werden sollen. Eventuell übergeben Sie eine oder mehrere Rubriken an Kollegen? Regeln Sie frühzeitig, wie weit die Zuständigkeit geht und planen Sie regelmässige Redaktionssitzungen ein.

5. Reglementieren

Reglementieren Sie von Anfang an so viel und so klar wie möglich. Erstellen Sie Anleitungen für die Textliefernden mit festen Vorgaben über die Textlänge, allfälliges Bildmaterial und die vorgegebenen Themen.

6. Organisieren

Organisieren Sie die Texte auf mehrere Ausgaben zum Voraus und informieren Sie die Textlieferer rechtzeitig über den Redaktionsschluss der jeweiligen Ausgaben. Terminieren Sie sich eine kurze Abgabe-Erinnerung an die Textliefernden, das spart Ihnen Ärger und den Lieferern Stress kurz vor Redaktionsschluss.

7. Beständigkeit

Eine periodisch erscheinende Publikation sollte auch wiederkehrend erscheinen, das sagt allein schon der Name. Planen Sie keine Erscheinungshäufigkeit, die Ihre Möglichkeiten übersteigt und halten Sie sich an Ihr Vorhaben, auch wenn mal Stress herrscht. Eine regelmässige Erscheinung schafft Vertrauen in Ihre Leistungen, verschenken Sie diese Chance nicht. Halten Sie sich auch an Ihr Redaktionskonzept, damit die Leserschaft mit der Zeit weiss, welchen Inhalt Ihr Produkt zu bieten hat.

8. Kontrolle

Kontrollieren Sie nach jeder Ausgabe, ob sich Erscheinungshäufigkeit und Themenmix bewähren. Besonders alarmierend ist, wenn die Leserzahlen fallen. Gute Publikationen zeichnen sich durch eine wachsende Leserschaft aus, auch wenn das Wachstum manchmal langsam stattfindet. Im Zweifel führen Sie eine Leserbefragung durch, um wieder näher an die Bedürfnisse der Publikationsempfänger zu kommen.

9. In Bewegung bleiben

Sobald sich die Erscheinung einer Publikation etwas eingespielt hat, fallen Ihnen erfahrungsgemäss immer neue Ideen dazu ein. Prüfen Sie diese erst auf Ihre Umsetzbarkeit und Nützlichkeit, anschliessend planen, organisieren und reglementieren Sie sie. Erst danach führen Sie die Neuigkeit in Ihrer Publikation ein. Empfehlenswert ist, alle fünf, sechs Ausgaben eine neue Idee umzusetzen. So bleiben Sie flexibel und in Bewegung, ohne die Beständigkeit Ihrer Publikation zu gefährden.

 

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Jahres-Info

Ein- bis zweimal im Jahr erscheinende Informationen von Daniela A. Caviglia.